Posts Tagged ‘olimpíadas’

As Ações De Branding Nos Jogos

No último artigo, me deti à discussão da marca representada pela nação China e suas articulações com as questões humanas, políticas e sociais em tempo de Olimpíada. Agora, quero propor uma discussão acerca das marcas que anunciaram durante os Jogos e sua relação com a marca China.

Serão analisadas Olympikus, Lenovo, ESPN Brasil e Mc Donald’s. Seguindo na ordem, a Olympikus investiu R$20 milhões na maior campanha publicitária da marca - Conspiração Pequim -, que conta com um filme para TV e um hotsite. O filme mostra guerreiros chineses perseguindo Giba para que ele não possa competir.

Porém, houve toda uma preparação para o lançamento desse material. Um vídeo que mostra Giba dando uma entrevista em mandarin a um repórter chinês foi publicado no Youtube. Como todo vídeo que pretende ser viral, a estética é amadora, sem nenhuma produção.

Reforço na blogosfera e nas redes sociais
Aliado a isso, foram criados dois blogs. O blog da Tatiele - uma suposta fã apaixonada por Giba - e o blog do Rodrigo - um admirador do vôlei. Para finalizar, há uma comunidade no Orkut chamada “Olha o Giba falando chinês”, que reforça a ‘credibilidade’ do vídeo no Youtube.

Todo esse material está concentrado em um hotsite, que ainda conta com um game onde Giba luta contra os guerreiros que querem lhe impedir de competir, galeria de fotos, downloads e making of da campanha (de onde, inclusive, saíram todas essas informações).

Levando em conta que a Olympikus é a menor marca dentre as analisadas, eles acertaram a mão com a campanha, pelo menos nos quesitos qualidade de produção e relevância. A produção do filme  - gravado em um templo chinês em São Paulo - é caprichada, assim como o hotsite a integração com as outras formas de comunicação utilizadas.

Devo dizer que a Olympikus foi a marca que mais conectou, nesta campanha, a sua imagem à da China, contituindo o que se convenciona chamar de co-branding. As referências ao país são observadas no filme, no vídeo do Youtube (através do idioma), no game e na comunidade do Orkut.

Conteúdo gerado pelos atletas
A aposta de outra marca foi na base da ousadia. A Lenovo - fabricante chinesa de computadores - construiu a ação Voices of the Olympic Games, que convidou cem atletas para blogarem suas experiências. Para isso, distribuiu notebooks e câmeras digitais a todos.

Vale lembrar que, segundo a Lenovo, os blogs não são proprietários da marca, muito menos estão hospedados sob o seu domínio. Cada atleta criou o seu próprio blog. É difícil dizer (ou acreditar) até que ponto a marca não influencia o que cada um vai escrever em seu blog, mas de qualquer forma achei a ação interessante.

Já a ESPN Brasil apostou no cômico para marcar presença. O hotsite Fanáticos por Olimpíadas propõe que cada pessoa grave a sua própria narração para vídeos de modalidades olímpicas não convencionais - Levantamento de Mulher, Salto Sabão, Boxe Bolha, Tênis de Mesa e basquete Repolho.

Os usuários escolheram a melhor narração (já saiu a premiação) por meio de votação e o premiado terá seu vídeo exibido na ESPN (TV e web), além de poder acompanhar os bastidores e a preparação dos conteúdos para os programas esportivos do canal.

As conexões afetivas do McDonald’s
Deixei o Mc Donald’s por final de propósito, pois essa é, de longe, a melhor ação digital e também a mais ‘branding’ de todas. Explico. Gosto de abordar o branding como um conceito que percorre o caminho inverso do que normalmente vemos acontecer no mercado, ou seja, as empresas correndo atrás de novos consumidores para seus produtos e serviços, ou do ‘famoso’ público-alvo.

O branding, por sua vez, parte da premissa de que uma marca deve estabelecer conexões cognitivas e, acima de tudo, afetivas com os seus consumidores para que estes se sintam suficientemente atraídos para ir até ela.

Em suma, boas estratégias de branding nunca tratarão o seu público como um alvo, pois, mais do que ser um target, uma ‘mira’ a ser atingida pela marca, ele precisa ser atraído até ela e estabelecer uma relação de fidelidade, de identificação e, claro, de compras freqüentes. E nesse ponto o Mc Donald’s deu um show, justamente por promover um alto nível de envolvimento com e entre os consumidores.

Jogo de realidade
The Lost Ring foi o nome escolhido para batizar a ação digital da marca do Ronald. Trata-se de ARG The Lost Ring - como a empresa batizou o ARG -, foi concebido pela game designer Jane McGonigal e sua história gira em torno do desaparecimento de um esporte olímpico, após Teodósio abolir os jogos em 393 d.C..

Ao todo são sete personagens (inclusive uma brasileira) e os diferentes idiomas falados por cada um representam parte do desafio do jogo (nesse caso, um desafio comunicacional, já que existem pistas nesses diferentes idiomas).

Cada personagem - Ariadne, Markus, Noriko, Meihui, Diego, Lucie, Larissa e Monica - tem o seu blog, onde algumas das pistas podem ser encontradas. Fazem parte, ainda, um site com lendas sobre a origem dos Jogos, um wiki da comunidade que se criou em torno do ARG e um post publicado pela idealizadora do jogo.

Vantagens e prejuízos
É interessante observar como cada uma dessas ações está conectada - ou não - à China como marca. Como mencionei anteriormente, a Olympikus é a marca que mais vincula a sua campanha à China, através dos diferentes pontos de contato com o público.

A Lenovo conecta-se à nação chinesa de forma mais ‘indireta’, pois sua ação caracteriza um co-branding com os Jogos Olímpicos (Voices of the Olympic Games). A ESPN segue a mesma receita, já que a ação Fanáticos por Olimpíadas tem como ponto de partida as modalidades olímpicas e utiliza uma estratégia de sátira - ou pastiche - de um programa já consagrado e integrante da grade televisiva da emissora - o Fanáticos por Futebol.

Por fim, o McDonald’s se utiliza da mesma estratégia, porém em profundidade muito maior, já que The Lost Ring visa à exploração de mitos e lendas a cerca da origem dos Jogos Olímpicos. Com isso tudo - e resgatando um argumento desenvolvido no artigo anterior - , Alternate Reality Game é, grosso modo, uma forma alternativa de narrar a realidade, onde a fronteira entre o real e o fantasioso é absolutamente dissolvida.

O deste texto - de que as marcas que anunciam durante os Jogos podem ser prejudicadas por eventuais percepções negativas associadas à China - eu diria que a Olympikus é a marca que pode ser mais prejudicada, justamente por estar tão conectada à China.

O contraste de duas Chinas
O fato de a maioria das marcas - pelo menos dentre estas analisadas - terem escolhidos os Jogos Olímpicos como marca para endossar suas ações digitais me faz crer ainda mais que a China é uma marca fraca e pouco passível de credibilidade para os anunciantes.

Ainda que os Jogos sempre sucitem a emergência de questões políticas, sociais, econômicas e culturais do território que os abriga, esta parece ser uma marca muito mais confiável do que a China. A verdade é que se estas fossem campanhas offline, essa estratégia  - marca X utiliza a Olimpíada para desenvolver ações, Olimpíada endossa e comunica ações da marca X - funcionaria muito bem (ou pelo menos melhor).

Mas, como tratam-se de ações online, os consumidores que interagem com essas peças são rodeados por um contexto noticioso - portais, notícias, vídeos, fotos -  que inevitavelmente acaba remetendo à China e ressaltando as conexões do país com o evento olímpico (o que possivelmente não fosse do desejo dos anunciantes).

A China ainda tem muito trabalho a fazer para consolidar a imagem de uma marca consistente e atrair consumidores para o quer ela promete entregar como benefícios - a sua proposta de valor. Enfim, com o perdão do trocadilho redundante, a China precisa se esforçar para elaborar uma estratégia de branding que não seja “Made in China”.

A China Como Marca

Sim, Pequim terá a maior campanha publicitária de toda a história dos Jogos Olímpicos. Segundo o site adNEWS, os investimentos somam por volta de US$53,4 bilhões.

Mas, antes de começar a falar do show pirotécnico publicitário que foi preparado para as Olimpíadas, quero falar um pouco sobre a China - e não especificamente sobre Pequim ou sobre as Olimpíadas - como uma marca. Sou da opinião de que quase tudo pode ser transformado em uma marca, seja uma pessoa, uma campanha do Pânico da TV, um político ou, como neste caso, até mesmo uma nação.

Atributos da marca
Seguindo nessa lógica, que tipo de marca seria a China? Um artigo de um cara chamado Tom Blackett, publicado no Brandchannel, diz que marcas de sucesso devem ser construídas com base em atributos como performance, reputação e honestidade.

Para o autor, a China possui todos estes, porém de forma não equilibrada. Concordo com o cara. Na verdade, ainda acho a China um território meio nebuloso e arriscaria a dizer que nele há uma sucessão de desequilíbrios.

Os direitos humanos (ou a falta deles), os operários que ajudaram a construir os espaços que sediarão as competições e que foram mandados às pressas de volta às suas cidades natais, os cartazes afixados nos pontos de ônibus de Pequim que instruem os chineses sobre como não abordar os turistas estrangeiros, a poluição - fruto do crescimento descontrolado - que ameaça o desempenho dos atletas nas competições.

Estes são alguns fatores que me fazem duvidar da prosperidade da China como uma marca. Isto sem contar os conflitos políticos e sociais com o Tibete, que por si só já constituem uma nova marca, ou um subcapítulo da marca China. O Tibete, por sua vez, é representado pelo Dalai Lama, que é mais uma marca. Mas não vou entrar no mérito.

A campanha para mudar a imagem
Os Jogos Olímpicos têm, por natureza, a característica de trazerem à tona as questões mais enraizadas - bem ou mal resolvidas - do local que os sedia. E com a China não foi diferente. As pessoas no mundo todo ficaram sabendo de fatos que fazem um ensopado de cachorro parecer uma porção de nuggets. Repito a idéia: o fato de a China estar ‘na vitrine’ do mundo nos últimos tempos serve para o bem e para o mal.

Ao mesmo tempo em que tenta se mostrar como uma nação forte, próspera e capaz de sediar um evento deste porte, a China teve as suas - de certa forma já sabidas - fraquezas expostas. Isto fez com que as autoridades chinesas, de uma forma geral, fossem cobradas a mudar atitudes e dar explicações.

Houve inclusive uma polêmica campanha publicitária produzida pela TBWA/Paris para a Anistia Internacional - que, vale dizer, não aprovou a campanha, premiada em Cannes neste ano - que chama a atenção para a questão dos direitos humanos na China. Os anúncios mostram pessoas sendo torturadas em ambientes esportivos, assinados com a frase  “Depois dos Jogos Olímpicos, a luta pelos direitos humanos vai continuar”.

Os valores
Toda essa conversa é para dizer que, na minha opinião, a China, por  enquanto, ainda é uma marca fraca. Digo isto porque uma marca precisa estar fortemente alicerçada em valores (além de comunicá-los de forma consistente) e, neste quesito, acho que a China deixa muito a desejar.

Quais são os valores da China? Quais são realmente verdadeiros? Quem os compra como idéia? O que ela promete entregar? Sinceramente, não sei. Talvez depois das Olimpíadas essas questões fiquem mais resolvidas, pelo menos na minha cabeça, em função da exposição das ‘intimidades’ da nação chinesa.

As marcas por trás da marca
Mas o fato é que, forte ou fraca, a China tem endossado, por meio das Olimpíadas, uma série de ações de marca que se apropriam do mote do Jogos para reforçar suas estratégias de branding. Assim, a marca China serve como marca guarda-chuva para todas as outras empresas que anunciam no período anterior e durante os Jogos. O próximo post será focado na análise de ações online de marcas como Olympikus - patrocinadora e marca oficial do COB (Comitê Olímpico Brasileiro) -, Lenovo - fabricante chinesa de computadores pessoais -, ESPN - canal esportivo multinacional - e McDonald’s (dispensa comentários, né?).

Justamente em função deste modelo de arquitetura de marca ‘imposto’ pelos Jogos Olímpicos, denominado de modelo de paternidade, em que uma marca maior confere credibilidade (ou não) às demais marcas que estão debaixo do seu guarda-chuva, as marcas que anunciam na China, neste período, caminham em ovos.

Isto porque a percepção dos consumidores em relação a estas marcas pode ser abalada em função de fatores como os conflitos relacionados ao Tibete, pois a marca China responde, em parte, pela credibilidade das marcas anunciantes e as associações negativas com relação a ela ‘respingam’ nas ‘marcas-filho’.

Na verdade, por enquanto, isto não passa de uma suposição. O que dirá, de fato, se estas marcas tiveram a sua credibilidade abalada por anunciarem durante os Jogos serão os resultados obtidos através das métricas de retorno dessas ações, especialmente as veiculadas na web, pois são mais fáceis de se medir.

Por ora, só nos resta aguardar e acompanhar o desenrolar desta competição.

Sem feeds