No último artigo, me deti à discussão da marca representada pela nação China e suas articulações com as questões humanas, políticas e sociais em tempo de Olimpíada. Agora, quero propor uma discussão acerca das marcas que anunciaram durante os Jogos e sua relação com a marca China.
Serão analisadas Olympikus, Lenovo, ESPN Brasil e Mc Donald’s. Seguindo na ordem, a Olympikus investiu R$20 milhões na maior campanha publicitária da marca - Conspiração Pequim -, que conta com um filme para TV e um hotsite. O filme mostra guerreiros chineses perseguindo Giba para que ele não possa competir.
Porém, houve toda uma preparação para o lançamento desse material. Um vídeo que mostra Giba dando uma entrevista em mandarin a um repórter chinês foi publicado no Youtube. Como todo vídeo que pretende ser viral, a estética é amadora, sem nenhuma produção.
Reforço na blogosfera e nas redes sociais
Aliado a isso, foram criados dois blogs. O blog da Tatiele - uma suposta fã apaixonada por Giba - e o blog do Rodrigo - um admirador do vôlei. Para finalizar, há uma comunidade no Orkut chamada “Olha o Giba falando chinês”, que reforça a ‘credibilidade’ do vídeo no Youtube.
Todo esse material está concentrado em um hotsite, que ainda conta com um game onde Giba luta contra os guerreiros que querem lhe impedir de competir, galeria de fotos, downloads e making of da campanha (de onde, inclusive, saíram todas essas informações).
Levando em conta que a Olympikus é a menor marca dentre as analisadas, eles acertaram a mão com a campanha, pelo menos nos quesitos qualidade de produção e relevância. A produção do filme - gravado em um templo chinês em São Paulo - é caprichada, assim como o hotsite a integração com as outras formas de comunicação utilizadas.
Devo dizer que a Olympikus foi a marca que mais conectou, nesta campanha, a sua imagem à da China, contituindo o que se convenciona chamar de co-branding. As referências ao país são observadas no filme, no vídeo do Youtube (através do idioma), no game e na comunidade do Orkut.
Conteúdo gerado pelos atletas
A aposta de outra marca foi na base da ousadia. A Lenovo - fabricante chinesa de computadores - construiu a ação Voices of the Olympic Games, que convidou cem atletas para blogarem suas experiências. Para isso, distribuiu notebooks e câmeras digitais a todos.
Vale lembrar que, segundo a Lenovo, os blogs não são proprietários da marca, muito menos estão hospedados sob o seu domínio. Cada atleta criou o seu próprio blog. É difícil dizer (ou acreditar) até que ponto a marca não influencia o que cada um vai escrever em seu blog, mas de qualquer forma achei a ação interessante.
Já a ESPN Brasil apostou no cômico para marcar presença. O hotsite Fanáticos por Olimpíadas propõe que cada pessoa grave a sua própria narração para vídeos de modalidades olímpicas não convencionais - Levantamento de Mulher, Salto Sabão, Boxe Bolha, Tênis de Mesa e basquete Repolho.
Os usuários escolheram a melhor narração (já saiu a premiação) por meio de votação e o premiado terá seu vídeo exibido na ESPN (TV e web), além de poder acompanhar os bastidores e a preparação dos conteúdos para os programas esportivos do canal.
As conexões afetivas do McDonald’s
Deixei o Mc Donald’s por final de propósito, pois essa é, de longe, a melhor ação digital e também a mais ‘branding’ de todas. Explico. Gosto de abordar o branding como um conceito que percorre o caminho inverso do que normalmente vemos acontecer no mercado, ou seja, as empresas correndo atrás de novos consumidores para seus produtos e serviços, ou do ‘famoso’ público-alvo.
O branding, por sua vez, parte da premissa de que uma marca deve estabelecer conexões cognitivas e, acima de tudo, afetivas com os seus consumidores para que estes se sintam suficientemente atraídos para ir até ela.
Em suma, boas estratégias de branding nunca tratarão o seu público como um alvo, pois, mais do que ser um target, uma ‘mira’ a ser atingida pela marca, ele precisa ser atraído até ela e estabelecer uma relação de fidelidade, de identificação e, claro, de compras freqüentes. E nesse ponto o Mc Donald’s deu um show, justamente por promover um alto nível de envolvimento com e entre os consumidores.
Jogo de realidade
The Lost Ring foi o nome escolhido para batizar a ação digital da marca do Ronald. Trata-se de ARG The Lost Ring - como a empresa batizou o ARG -, foi concebido pela game designer Jane McGonigal e sua história gira em torno do desaparecimento de um esporte olímpico, após Teodósio abolir os jogos em 393 d.C..
Ao todo são sete personagens (inclusive uma brasileira) e os diferentes idiomas falados por cada um representam parte do desafio do jogo (nesse caso, um desafio comunicacional, já que existem pistas nesses diferentes idiomas).
Cada personagem - Ariadne, Markus, Noriko, Meihui, Diego, Lucie, Larissa e Monica - tem o seu blog, onde algumas das pistas podem ser encontradas. Fazem parte, ainda, um site com lendas sobre a origem dos Jogos, um wiki da comunidade que se criou em torno do ARG e um post publicado pela idealizadora do jogo.
Vantagens e prejuízos
É interessante observar como cada uma dessas ações está conectada - ou não - à China como marca. Como mencionei anteriormente, a Olympikus é a marca que mais vincula a sua campanha à China, através dos diferentes pontos de contato com o público.
A Lenovo conecta-se à nação chinesa de forma mais ‘indireta’, pois sua ação caracteriza um co-branding com os Jogos Olímpicos (Voices of the Olympic Games). A ESPN segue a mesma receita, já que a ação Fanáticos por Olimpíadas tem como ponto de partida as modalidades olímpicas e utiliza uma estratégia de sátira - ou pastiche - de um programa já consagrado e integrante da grade televisiva da emissora - o Fanáticos por Futebol.
Por fim, o McDonald’s se utiliza da mesma estratégia, porém em profundidade muito maior, já que The Lost Ring visa à exploração de mitos e lendas a cerca da origem dos Jogos Olímpicos. Com isso tudo - e resgatando um argumento desenvolvido no artigo anterior - , Alternate Reality Game é, grosso modo, uma forma alternativa de narrar a realidade, onde a fronteira entre o real e o fantasioso é absolutamente dissolvida.
O deste texto - de que as marcas que anunciam durante os Jogos podem ser prejudicadas por eventuais percepções negativas associadas à China - eu diria que a Olympikus é a marca que pode ser mais prejudicada, justamente por estar tão conectada à China.
O contraste de duas Chinas
O fato de a maioria das marcas - pelo menos dentre estas analisadas - terem escolhidos os Jogos Olímpicos como marca para endossar suas ações digitais me faz crer ainda mais que a China é uma marca fraca e pouco passível de credibilidade para os anunciantes.
Ainda que os Jogos sempre sucitem a emergência de questões políticas, sociais, econômicas e culturais do território que os abriga, esta parece ser uma marca muito mais confiável do que a China. A verdade é que se estas fossem campanhas offline, essa estratégia - marca X utiliza a Olimpíada para desenvolver ações, Olimpíada endossa e comunica ações da marca X - funcionaria muito bem (ou pelo menos melhor).
Mas, como tratam-se de ações online, os consumidores que interagem com essas peças são rodeados por um contexto noticioso - portais, notícias, vídeos, fotos - que inevitavelmente acaba remetendo à China e ressaltando as conexões do país com o evento olímpico (o que possivelmente não fosse do desejo dos anunciantes).
A China ainda tem muito trabalho a fazer para consolidar a imagem de uma marca consistente e atrair consumidores para o quer ela promete entregar como benefícios - a sua proposta de valor. Enfim, com o perdão do trocadilho redundante, a China precisa se esforçar para elaborar uma estratégia de branding que não seja “Made in China”.
