Sim, Pequim terá a maior campanha publicitária de toda a história dos Jogos Olímpicos. Segundo o site adNEWS, os investimentos somam por volta de US$53,4 bilhões.
Mas, antes de começar a falar do show pirotécnico publicitário que foi preparado para as Olimpíadas, quero falar um pouco sobre a China - e não especificamente sobre Pequim ou sobre as Olimpíadas - como uma marca. Sou da opinião de que quase tudo pode ser transformado em uma marca, seja uma pessoa, uma campanha do Pânico da TV, um político ou, como neste caso, até mesmo uma nação.
Atributos da marca
Seguindo nessa lógica, que tipo de marca seria a China? Um artigo de um cara chamado Tom Blackett, publicado no Brandchannel, diz que marcas de sucesso devem ser construídas com base em atributos como performance, reputação e honestidade.
Para o autor, a China possui todos estes, porém de forma não equilibrada. Concordo com o cara. Na verdade, ainda acho a China um território meio nebuloso e arriscaria a dizer que nele há uma sucessão de desequilíbrios.
Os direitos humanos (ou a falta deles), os operários que ajudaram a construir os espaços que sediarão as competições e que foram mandados às pressas de volta às suas cidades natais, os cartazes afixados nos pontos de ônibus de Pequim que instruem os chineses sobre como não abordar os turistas estrangeiros, a poluição - fruto do crescimento descontrolado - que ameaça o desempenho dos atletas nas competições.
Estes são alguns fatores que me fazem duvidar da prosperidade da China como uma marca. Isto sem contar os conflitos políticos e sociais com o Tibete, que por si só já constituem uma nova marca, ou um subcapítulo da marca China. O Tibete, por sua vez, é representado pelo Dalai Lama, que é mais uma marca. Mas não vou entrar no mérito.
A campanha para mudar a imagem
Os Jogos Olímpicos têm, por natureza, a característica de trazerem à tona as questões mais enraizadas - bem ou mal resolvidas - do local que os sedia. E com a China não foi diferente. As pessoas no mundo todo ficaram sabendo de fatos que fazem um ensopado de cachorro parecer uma porção de nuggets. Repito a idéia: o fato de a China estar ‘na vitrine’ do mundo nos últimos tempos serve para o bem e para o mal.
Ao mesmo tempo em que tenta se mostrar como uma nação forte, próspera e capaz de sediar um evento deste porte, a China teve as suas - de certa forma já sabidas - fraquezas expostas. Isto fez com que as autoridades chinesas, de uma forma geral, fossem cobradas a mudar atitudes e dar explicações.
Houve inclusive uma polêmica campanha publicitária produzida pela TBWA/Paris para a Anistia Internacional - que, vale dizer, não aprovou a campanha, premiada em Cannes neste ano - que chama a atenção para a questão dos direitos humanos na China. Os anúncios mostram pessoas sendo torturadas em ambientes esportivos, assinados com a frase “Depois dos Jogos Olímpicos, a luta pelos direitos humanos vai continuar”.
Os valores
Toda essa conversa é para dizer que, na minha opinião, a China, por enquanto, ainda é uma marca fraca. Digo isto porque uma marca precisa estar fortemente alicerçada em valores (além de comunicá-los de forma consistente) e, neste quesito, acho que a China deixa muito a desejar.
Quais são os valores da China? Quais são realmente verdadeiros? Quem os compra como idéia? O que ela promete entregar? Sinceramente, não sei. Talvez depois das Olimpíadas essas questões fiquem mais resolvidas, pelo menos na minha cabeça, em função da exposição das ‘intimidades’ da nação chinesa.
As marcas por trás da marca
Mas o fato é que, forte ou fraca, a China tem endossado, por meio das Olimpíadas, uma série de ações de marca que se apropriam do mote do Jogos para reforçar suas estratégias de branding. Assim, a marca China serve como marca guarda-chuva para todas as outras empresas que anunciam no período anterior e durante os Jogos. O próximo post será focado na análise de ações online de marcas como Olympikus - patrocinadora e marca oficial do COB (Comitê Olímpico Brasileiro) -, Lenovo - fabricante chinesa de computadores pessoais -, ESPN - canal esportivo multinacional - e McDonald’s (dispensa comentários, né?).
Justamente em função deste modelo de arquitetura de marca ‘imposto’ pelos Jogos Olímpicos, denominado de modelo de paternidade, em que uma marca maior confere credibilidade (ou não) às demais marcas que estão debaixo do seu guarda-chuva, as marcas que anunciam na China, neste período, caminham em ovos.
Isto porque a percepção dos consumidores em relação a estas marcas pode ser abalada em função de fatores como os conflitos relacionados ao Tibete, pois a marca China responde, em parte, pela credibilidade das marcas anunciantes e as associações negativas com relação a ela ‘respingam’ nas ‘marcas-filho’.
Na verdade, por enquanto, isto não passa de uma suposição. O que dirá, de fato, se estas marcas tiveram a sua credibilidade abalada por anunciarem durante os Jogos serão os resultados obtidos através das métricas de retorno dessas ações, especialmente as veiculadas na web, pois são mais fáceis de se medir.
Por ora, só nos resta aguardar e acompanhar o desenrolar desta competição.
Ao realizar as análises dos conteúdos que estão sendo monitorados pelo Olympicks, me deparei com a precária interatividade oferecida a quem utiliza os grandes portais para se informar sobre os Jogos de Pequim.
Em um hotsite perecível como um especial de Olímpidas, o que espera-se são conteúdos variados de um veículo para o outro e materiais ou ferramentas interessantes que façam as pessoas terem vontade de acompanhar esse acontecimento através da Web.
Entretanto, a realidade é mais dura que a idealização.
A competição é em Pequim ou aqui?
Quatro dos cinco grandes portais brasileiros apresentam a mesma estrutura para repassar informação: notícias, vídeos, fotos, guia sobre Pequim, histórico das Olimpíadas. Tudo em um formato mais convencional.
Além de conterem as mesmas seções - e muitas vezes o mesmo conteúdo -, os sites temáticos não pensam no usuário final. Parece que o objetivo não é inovar ou oferecer conteúdo com qualidade, mas, sim, tentar melhorar o trabalho que outro fez. É uma competição entre eles, e não a busca por informar melhor o usuário.
O único que não apresenta um formato tão tradicional é o site da ESPN, que inovou no layout trazendo conteúdo com aparência mais próxima das tendências mais contemporâneas da Web. Isso em um primeiro momento nos leva a imaginar que a relação que eles querem criar com o usuário é a mais atual possível, ou seja, oferecer um espaço para a contribuição externa. Porém não é o que se observa.
Formato clássico, porém nada inovador
A ESPN, com todo conteúdo que produz, oferece a quem acessa a informação apenas uma enquete como forma de participação. Seus concorrentes oferecem um pouco a mais - mesmo que com formato “padrão”.
Na seção de Vídeos, tanto UOL como clic RBS apresentam o consagrado formato YouTube em sua estrutura. Apesar de não inovarem na aparência, oferecem espaço para o usuário comentar, compartilhar os vídeos e criar rankings.
Em Históricos, UOL e clic RBS são os que oferecem novamente um conteúdo mais diferenciado ao incluírem em suas matérias infográficos básicos que permitem uma navegação e leitura do conteúdo mais dinâmico.
Mas a estrutura dos textos dessa área continua muito pouco explorada, pois oferecem apenas textos com algumas imagens. Enquanto poderia ser uma das áreas mais exploradas, através de vídeos, criação de infográficos interativos em que as pessoas pudessem controlar ou adicionar alguma informação, estimular a participação do usuário contando uma história que tenha vivido em alguma olimpíada.
O papel da contribuição
Todos portais apresentam galerias com imagens. Entretanto, apresentam as mesmas imagens, não importa qual site o usuário acesse. A explicação é simples: as fontes são as agências de notícias.
Como sair dessa armadilha? Simples. Seria interessante como forma de interação que as pessoas pudessem acrescentar conteúdo produzido por elas mesmas - o que iria enriquecer os materias já coletados e estimular a participação e a volta desse usuário ao portal.
As notícias apresentadas em todos os portais possuem a mesma estrutura e sem espaço para comentários - com exceção do clicRBS. Não parece haver empenho em modificar, em transgredir esse modo de construção da informação. Se o formato atual utilizado traz resultados, então porque não complementar essas notícias com as possibilidades que a plataforma web nos oferece?
Qual a relação que esses portais querem estabelecer com seus usuários? Ser uma página inicial em um browser em que ele consulta quando a chamada na capa o interessou, mas sai em seguida que essa necessidade foi satisfeita ou estimular o usuário a entrar e ficar navegando absorvendo o conteúdo oferecido e voltar sempre que quiser ver algo interessante e de destaque?
Fica a escolha. Tanto para os portais como para o usuário.
Em tempos pré-olímpicos (afinal estamos a menos de dois meses do início dos jogos), é interessante observar como as diferentes fontes que estão sendo mapeadas pelo Olympicks se comportam frente a um mesmo fato noticioso.
Hoje foi a vez da tocha olímpica - símbolo que suscitou protestos em diversos lugares do mundo - passar pela cidade de Shangri-la, que serviu de inspiração para o livro de James Hilton, de 1933.
Analisando as fontes de notícias que alimentam o Olympicks, é possível identificar dois tipos de abordagem - ou dois tipos e um subtipo. Explico. A primeira abordagem identificada é o pronunciamento feito pelo Dalai Lama, pedindo calma e respeito à passagem da tocha olímpica, notícia esta encontrada em todas as fontes mapeadas (relembrando: UOL, Terra, Globo Esporte, ESPN, clicRBS e JB Online).
Outro viés é justamente a passagem da tocha pela cidade de Shangri-la. Ok, temos duas abordagens, mas e o que seria o subtipo?
Bem, acontece que dois portais -Terra e clicRBS - deram um enfoque brasileiro, literalmente, a este último fato mencionado. Em razão da participação de um brasileiro (Mateus Laurito del Conte) no revezamento da tocha em Shangri-la, Terra e clicRBS optaram por valorizar o representante tupiniquim em suas notícias.
Não por acaso, ambos mencionam a EFE como fonte da notícia publicada. Globo Esporte e UOL, com textos muito parecidos, não mencionam del Conte em suas notícias, enquanto ESPN e JBOnline não publicaram notícias específicas sobre a tocha em Shangri-la.
Mesma fonte, mesmo texto. E o complemento?
Partindo para a análise do pedido de respeito à tocha feito pelo Dalai Lama, vemos todos os portais publicando a respeito. UOL, Terra e JB Online mencionam a Agence France-Presse como fonte de suas notícias e publicaram exatamente o mesmo texto.
Adicionar conteúdos, fotos, vídeos, mapas, reportagens, infográficos? Não, obrigado. Aliás, parece ter sido a resposta adotada por quase todas as fontes mapeadas pelo Olympicks, em resposta à pergunta do meu monólogo.
Ainda que existam esforços quanto a construção de infográficos sobre os locais de competição e rota da tocha, publicação de vídeos e resgates históricos de outras olimpíadas, me parece que falta perspicácia - ou mesmo vontade - de relacionar esses conteúdos, muitas vezes não muito bons, às notícias, ao invés de deixá-los estagnados em uma seção/submenu específica(o).
Há o que acrescentar
Se já se teve o trabalho de eslaborar esses conteúdos para integrarem seções das páginas olímpicas dos portais, o que custa adicioná-los aos textos - óbvio que quando pertinentes - para agregar informações e melhorar a experiência de navegação e conhecimento do sujeito “usuário”? Bem difícil de entender.
Ou, ainda, será que as equipes de reportagem dos grandes portais como UOL, Terra e Globo Esporte que estão em Pequim não têm mais nada a dizer e/ou acrescentar ao que foi fornecido pelas agências de notícia?
Pode ser que tenha a ver com a relevância da notícia, é verdade. Mas, ainda assim, pelo menos mais fotografias poderiam ser utilizadas para ilustrar as notícias em complemento às caras e gestos do Dalai Lama. O Flickr tem se mostrado uma aplicação fantástica como fonte de conteúdo fotográfico. Mas, como era de se esperar, nem sinal dele.
O que compartilhar, se tudo é igual?
Aliás, agora chegamos a outro ponto, o uso de Social Media nos portais olímpicos brasileiros. Apenas UOL e Terra permitem o compartilhamento dos conteúdos através de redes sociais e de ferramentas de social bookmarking. Del.ico.us, Twitter, Techonarati, Facebook e Digg estão entre os aplicativos suportados para o compartilhamento. Porém, de nada adianta tantas ferramentas para compartilhar o link de uma notícia ou outro tipo de conteúdo se eles não forem relevantes o suficiente para estimularem essa prática.
Então, mais do que ferramentas webdoispontozeradas, acredito que os portais devem se esforçar um pouco mais em compreender as especificidades e possibilidades suportadas pelo meio em que trabalham, afim de veicular conteúdos mais consistentes, mais hipertextuais e, conseqüentemente, mais relevantes.
E você, o que pensa à respeito?
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