Sim, Pequim terá a maior campanha publicitária de toda a história dos Jogos Olímpicos. Segundo o site adNEWS, os investimentos somam por volta de US$53,4 bilhões.
Mas, antes de começar a falar do show pirotécnico publicitário que foi preparado para as Olimpíadas, quero falar um pouco sobre a China - e não especificamente sobre Pequim ou sobre as Olimpíadas - como uma marca. Sou da opinião de que quase tudo pode ser transformado em uma marca, seja uma pessoa, uma campanha do Pânico da TV, um político ou, como neste caso, até mesmo uma nação.
Atributos da marca
Seguindo nessa lógica, que tipo de marca seria a China? Um artigo de um cara chamado Tom Blackett, publicado no Brandchannel, diz que marcas de sucesso devem ser construídas com base em atributos como performance, reputação e honestidade.
Para o autor, a China possui todos estes, porém de forma não equilibrada. Concordo com o cara. Na verdade, ainda acho a China um território meio nebuloso e arriscaria a dizer que nele há uma sucessão de desequilíbrios.
Os direitos humanos (ou a falta deles), os operários que ajudaram a construir os espaços que sediarão as competições e que foram mandados às pressas de volta às suas cidades natais, os cartazes afixados nos pontos de ônibus de Pequim que instruem os chineses sobre como não abordar os turistas estrangeiros, a poluição - fruto do crescimento descontrolado - que ameaça o desempenho dos atletas nas competições.
Estes são alguns fatores que me fazem duvidar da prosperidade da China como uma marca. Isto sem contar os conflitos políticos e sociais com o Tibete, que por si só já constituem uma nova marca, ou um subcapítulo da marca China. O Tibete, por sua vez, é representado pelo Dalai Lama, que é mais uma marca. Mas não vou entrar no mérito.
A campanha para mudar a imagem
Os Jogos Olímpicos têm, por natureza, a característica de trazerem à tona as questões mais enraizadas - bem ou mal resolvidas - do local que os sedia. E com a China não foi diferente. As pessoas no mundo todo ficaram sabendo de fatos que fazem um ensopado de cachorro parecer uma porção de nuggets. Repito a idéia: o fato de a China estar ‘na vitrine’ do mundo nos últimos tempos serve para o bem e para o mal.
Ao mesmo tempo em que tenta se mostrar como uma nação forte, próspera e capaz de sediar um evento deste porte, a China teve as suas - de certa forma já sabidas - fraquezas expostas. Isto fez com que as autoridades chinesas, de uma forma geral, fossem cobradas a mudar atitudes e dar explicações.
Houve inclusive uma polêmica campanha publicitária produzida pela TBWA/Paris para a Anistia Internacional - que, vale dizer, não aprovou a campanha, premiada em Cannes neste ano - que chama a atenção para a questão dos direitos humanos na China. Os anúncios mostram pessoas sendo torturadas em ambientes esportivos, assinados com a frase “Depois dos Jogos Olímpicos, a luta pelos direitos humanos vai continuar”.
Os valores
Toda essa conversa é para dizer que, na minha opinião, a China, por enquanto, ainda é uma marca fraca. Digo isto porque uma marca precisa estar fortemente alicerçada em valores (além de comunicá-los de forma consistente) e, neste quesito, acho que a China deixa muito a desejar.
Quais são os valores da China? Quais são realmente verdadeiros? Quem os compra como idéia? O que ela promete entregar? Sinceramente, não sei. Talvez depois das Olimpíadas essas questões fiquem mais resolvidas, pelo menos na minha cabeça, em função da exposição das ‘intimidades’ da nação chinesa.
As marcas por trás da marca
Mas o fato é que, forte ou fraca, a China tem endossado, por meio das Olimpíadas, uma série de ações de marca que se apropriam do mote do Jogos para reforçar suas estratégias de branding. Assim, a marca China serve como marca guarda-chuva para todas as outras empresas que anunciam no período anterior e durante os Jogos. O próximo post será focado na análise de ações online de marcas como Olympikus - patrocinadora e marca oficial do COB (Comitê Olímpico Brasileiro) -, Lenovo - fabricante chinesa de computadores pessoais -, ESPN - canal esportivo multinacional - e McDonald’s (dispensa comentários, né?).
Justamente em função deste modelo de arquitetura de marca ‘imposto’ pelos Jogos Olímpicos, denominado de modelo de paternidade, em que uma marca maior confere credibilidade (ou não) às demais marcas que estão debaixo do seu guarda-chuva, as marcas que anunciam na China, neste período, caminham em ovos.
Isto porque a percepção dos consumidores em relação a estas marcas pode ser abalada em função de fatores como os conflitos relacionados ao Tibete, pois a marca China responde, em parte, pela credibilidade das marcas anunciantes e as associações negativas com relação a ela ‘respingam’ nas ‘marcas-filho’.
Na verdade, por enquanto, isto não passa de uma suposição. O que dirá, de fato, se estas marcas tiveram a sua credibilidade abalada por anunciarem durante os Jogos serão os resultados obtidos através das métricas de retorno dessas ações, especialmente as veiculadas na web, pois são mais fáceis de se medir.
Por ora, só nos resta aguardar e acompanhar o desenrolar desta competição.
